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Uma empresa que está acostumada a vender somente produtos pode utilizar esta metodologia para prover ao mercado serviços associados aos produtos (novos e existentes) e cobrar por eles. Assim, suas receitas resultam dos produtos e serviços. Hoje, muitas empresas fornecem gratuitamente serviços cada vez mais sofisticados associados aos seus produtos para fidelizar seus clientes e com isso perdem uma fonte de faturamento cada vez maior. Em um caso mais avançado, a fornecedora de produtos pode inovar o seu modelo de negócios, ao ponto de deixar de vender e cobrar, por exemplo, somente pelo uso do produto (veja as diferentes formas de cobrança possíveis em “definir modelo de receita” uma das atividades da elaboração do “modelo de negócio“). Neste caso o produto passa a ser parte de seu ativo e suas receitas resultam somente dos serviços.

Uma grande motivação é o menor impacto ambiental que a servitização pode proporcionar. No paradigma atual orientado a produtos, a substituição de um produto é uma nova venda e, portanto, um novo faturamento. Na servitização o paradigma muda. Se a empresa mantiver a posse do produto e prover os serviços, o produto precisa ser mais robusto, durar mais para não falhar. Com isso, o produto vai durar mais tempo provendo os mesmos serviços, o que causa um menor impacto ambiental se comparado com a obsolescência programa de muitos produtos atuais. No entanto, o menor impacto ambiental deve ser analisado de uma forma mais abrangente para evitar o efeito rebote, que pode causar um maior impacto ambiental.

O termo servitização surgiu em 1988 como sendo a oferta crescente de pacotes completos de combinações de produtos, serviços, suporte, autosserviço e conhecimento[1]. Onze anos depois, em 1999, foi criado o termo Sistema produto-serviço (em inglês PSS: product-service system), definido como um sistema (uma coleção de elementos e suas relações) que combina produtos e serviços para atender a necessidades de um grupo de usuários[2]. Desde então esses dois termos eram confundidos e defendidos por comunidades diferentes. PSS chegou a ser considerado um tipo de servitização[3].
Hoje entende-se por servitização como o processo de transformação de uma empresa que só fornecia produtos físicos em uma empresa que provê serviços. É uma inovação para a empresa. Na maior parte das vezes, ao final dessa transformação, a empresa se torna uma provedora de PSS. Então, pode-se dizer que o resultado de um resultado da servitização é um PSS. Porém é muito mais do que isso. O resultado da servitização é a empresa ser capaz de prover um PSS, ou seja, é um novo modelo de negócio. Assim, servitização é um caso específico de inovação do modelo de negócio.
Existem outras denominações para PSS. Existem empresas com mais de 40 anos, que já fornecem PSS sem nunca usar este termo e nem chamar o processo de servitização. Nos últimos anos essa prática está sendo sistematizada, teorizada e divulgada para que outras empresas possam adotá-la.
Às vezes, após um processo de servitização, a empresa se torna uma provedora de serviços puros, mas não de PSS.

[1] VANDERMERWE, S.; RADA, J. Servitization of business: Adding value by adding services. European Management Journal, v. 6, n. 4, p. 314–324, 1988.
[2] GOEDKOOP, M. J. et al. Product Service systems , Ecological and Economic Basics. [s.l: s.n.]. v. 36, 1999.
[3]  BAINES, T. S. et al. State-of-the-art in product-service systems. Proceedings of the Institution of Mechanical Engineers, Part B: Journal of Engineering Manufacture, [s. l.], v. 221, n. 10, p. 1543–1552, 2007.

O ponto principal dessa metodologia é criar proposições de valor e desenhar um modelo de negócio (ou adaptar o existe) que resultam em benefícios aos stakeholders por meio da oferta de um PSS.

Após um processo de servitização, a empresa torna-se capacitada em prover PSS. A mudança principal está na mentalidade (mindset) dos participantes dessas mudanças. A partir deste momento, a criação de uma nova oferta de PSS pode ser denominada de desenvolvimento (design) de PSS. A servitização e o design de PSS se confundem. Mas em uma metodologia pragmática como a nossa, isto não é uma limitação, pois o desenvolvimento do PSS passa pela definição da proposição de valor, design do modelo de negócio até a implementação da cadeia de valor (conheça todas as atividades de metodologia). Em outras palavras, você pode usar essa metodologia tanto para a servitização como para o design de um novo PSS.

Tentando diferenciar a servitização do design do PSS, pode-se dizer que na servitização temos de mudar a mentalidade das pessoas (mindset) e que no design do PSS o mindset no novo paradigma já está presente na organização. Também podemos tratar segundo as comunidades. As de engenharia e design usam mais o termo design de PSS, e as de administração servitização. Mas isso não é importante para a nossa metodologia. Por isso podemos continuar a confundir ambos os termos, quando se trata do desenvolvimento de um PSS.

A servitização pode envolver somente a mudança de mentalidade e o desenvolvimento de serviços não relacionados a produtos. Neste caso, voltamos a definição de que PSS é um caso especial de servitização.

O processo de transformar uma empresa de fornecedora de serviços em provedora de PSS é conhecido como produtização. São empresas que passam a incorporar produtos como meio de prover esses serviços. Embora o ponto de partida da servitização (já forneço produtos) e da produtização (já forneço serviços) sejam distintos, no final, em ambos os casos, a empresa irá fornecer um PSS. Como essa metodologia resulta da flex methodology 4 innovation, ela poderá ser usada na produtização.

Metodologia é uma coleção de métodos. Nem sempre todos os métodos serão utilizados em um projeto de servitização / design de um PSS. A cada caso de aplicação, a metodologia deve ser adaptada e somente as atividades e métodos mais pertinentes ao seu caso devem ser selecionadas. No início do planejamento de aplicação da metodologia (dentro das atividades de gestão da mudança e de projetos) mostramos como adaptar a metodologia.

Startups que desejam fornecer PSS também podem fazer uso dessa metodologia, adaptando-a para o seu caso específico. Torna-se um desenvolvimento / design de PSS sem desejar transformar algo existente. As mesmas atividades de análise do mercado, proposição de valor e modelo negócio são válidas. Deve-se simplificar a metodologia. Mas como ela é flexível, você pode selecionar somente as atividades que sejam pertinentes. Essa metodologia já foi aplicada na criação de algumas startups, que desde o início já desejavam ser provedoras de PSS.

Recomendamos que você comece sua leitura pelo tópico “Como usar a metodologia?”.

 

Esta metodologia não é um livro didático sobre servitização ou sistemas produto-serviço (PSS). Não apresenta a teoria. Antes de entrar na metodologia você pode ler as definições que adotamos. Em seguida mostramos benefícios, que você deve considerar para ficar motivado, e barreiras da servitização, que você deve tentar eliminar para ter sucesso no seu projeto de servitização. Mas para entender e mesmo aplicar esta metodologia você precisa de conhecimentos adicionais. Por isso, no final de cada capítulo listamos conhecimentos básicos necessários para a aplicação, assim como fontes de consultas adicionais. Durante a apresentação das atividades iremos indicar links para que você possa buscar informações adicionais sobre os assuntos tratados.

Vamos agora indicar alternativas de uso desta metodologia.

  1. Se você só deseja ter uma ideia geral sobre o que é servitização e PSS, indicamos que você leia as definições, benefícios e barreiras e procure outras fontes de leitura.
  2. Se você quiser conhecer com maior profundidade a teoria sobre servitização e PSS, indicamos que você faça uma busca de outras fontes de consulta para acessar as publicações mais atuais.
  3. Se você já conhece o assunto e quer ter uma ideia ampla da metodologia de servitização, indicamos que você leia a visão geral da metodologia de servitização.
  4. Se você quiser aprender como aplicar a metodologia de servitização, você deve buscar conhecimentos básicos, teóricos e depois ler a visão geral da metodologia de servitização. Em seguida você pode passar pelas atividades da metodologia . No entanto, avisamos que o completo entendimento das atividades, métodos e ferramentas indicados demanda o estudo de conceitos teóricos, que indicamos nas seções de conhecimentos básicos e fontes adicionais de consulta (que ainda estão incompletas, mas estão sendo atualmente atualizadas).
  5. Se você é um professor e deseja utilizar esta metodologia para ensinar servitização e PSS, comece com outros textos e utilize esta metodologia para um projeto prático com os alunos.
  6. Se você é um professor e deseja realizar um projeto prático com esta metodologia, estude a metodologia por completo e defina um caso fictício com condições de contorno que já apresentam o resultado da análise do negócio.
  7. Se você deseja aplicar a metodologia de servitização em um caso real na sua empresa, partimos do princípio que você conhece os conceitos da servitização e de PSS. Comece a contrapor seus conhecimentos às definições colocadas. Estude a visão geral da metodologia e suas atividades. Comece pelas atividades de gestão de mudanças e de projetos. Você verá que as atividades iniciais da gestão de projeto servem para você configurar a metodologia para o seu projeto de servitização”.

 

Como o desenvolvimento da metodologia de servitização é continuo, sempre estaremos aprimorando e, portanto, suas críticas são bem vindas.

O desenvolvimento de uma metodologia é um processo contínuo. Nunca termina. Conforme vamos adquirindo experiência na sua aplicação, vamos aperfeiçoando. Este site será sempre atualizado neste site e a última versão dele poderá ser baixada como um e-book. O material de apoio que pode ser baixado para auxiliar na realização das atividades propostas ainda está em desenvolvimento e por isso não está completo.

Apesar da quantidade de autores e colaboradores, essa metodologia não é uma coletânea aberta com várias contribuições. Todo o seu conteúdo é articulado para formar uma metodologia consistente.